Разрыв в видимости ИИ: почему отличные бренды исчезают из ответов искусственного интеллекта

При поддержке Contentful

Большинство маркетинговых команд до сих пор измеряют видимость по старинке: по позициям в рейтингах, показателям кликабельности (CTR) и органическому трафику. Но покупатели уже ушли дальше.

Поисковые инструменты и ИИ-модвижки теперь синтезируют ответы прямо на экране, создавая мир поисковых запросов без переходов (zero-click), в котором ваш сайт полностью обходится стороной.

«Старые добрые времена» не вернутся. Перед маркетологами больше не стоит вопрос: «Как занять первое место в выдаче?». Теперь вопрос звучит так: «Как стать частью ответа?»

Решение заключается вовсе не в публикации большего объема контента; оно в том, чтобы сделать ваши знания незаменимыми для искусственного интеллекта.

У видимости бренда появилось новое измерение

Просто присутствовать на экране — это лишь полдела. То, где именно вы появляетесь внутри сгенерированного ИИ ответа, имеет не меньшее значение.

Подумайте о пользовательском опыте. Если ваш бренд упоминается после множества карточек с ответами, рекомендаций продуктов, уточняющих вопросов и обсуждений в сообществах, большинство людей его просто не увидит. Отчеты о позициях в поисковой выдаче этого не зафиксируют.

Один из способов осмыслить это — глубина пикселей. Вместо измерения позиции на странице результатов поиска измеряйте, насколько заметно ваш бренд фигурирует в самом ответе. Видимость все больше зависит от того, успеют ли заметить ваш материал до того, как читатель сочтет, что узнал достаточно и прекратил чтение. Больше недостаточно просто занимать верхние строчки в результатах поиска. Теперь модели «доли видимости» также учитывают элементы поисковой выдачи (SERP-features), рекламу и присутствие в блоках ИИ-обзоров (AI Overview), чтобы обеспечить более целостное представление о том, какого внимания ваша компания может ожидать.

ИИ создает ответы, а не просто индексирует страницы

Поисковые системы были разработаны для индексации страниц. Большие языковые модели работают иначе.

Вместо оценки страницы как единого целого они связывают факты, концепции, сущности и взаимосвязи из множества источников для генерации ответа. Системы ИИ не воспринимают страницы как неделимые блоки; они извлекают и рекомбинируют факты из разных источников. Ваш сайт становится лишь одним из источников доказательств, а не конечным пунктом назначения.

Это меняет само представление о ценном контенте.

Откалиброванная посадочная страница по-прежнему важна для людей. Но прежде чем пользователь доберется до нее, система ИИ уже решит, является ли ваша информация достаточно четкой, заслуживающей доверия и последовательной для включения в свой ответ.

AEO — это на самом деле проблема информационной архитектуры

Многие компании подходят к оптимизации под ответы поисковых систем (AEO) как к задаче по написанию текстов. На самом деле все начинается гораздо раньше.

Системам ИИ нужна информация, которую они смогут понять. Для этого требуются единая терминология, структурированный контент, четкие метаданные, поддерживаемая в актуальном состоянии документация и единый источник достоверных данных на страницах продуктов, в справочных центрах, блогах и разделах FAQ.

Когда один и тот же продукт описывается на вашем сайте тремя разными способами, вы порождаете неопределенность. Клиент еще может разобраться в этих несоответствиях, а вот система ИИ с большей вероятностью перейдет к источнику, который проще интерпретировать.

Кемберли Гон (Kemberly Gong), вице-президент по маркетингу в Contentful, недавно описала, что именно ищут системы ИИ: структурированный контент, четкий контекст, авторитетность и подтверждение из других надежных источников. ИИ не принимает на веру всё, что ваш бренд заявляет о себе. Он ищет последовательность как в вашем собственном контенте, так и в подтверждающих сигналах из отзывов, документации, отраслевых публикаций и дискуссий в сообществах.

Цель состоит не просто в том, чтобы публиковать больше контента. Цель — выстроить целостную базу знаний.

Читаемость теперь имеет решающее значение для обнаруживаемости

Понятный стиль письма всегда был полезен для читателей. Теперь он полезен и для машин.

Описательные заголовки, лаконичные абзацы, четко определенные термины, логичная структура и удобное для сканирования форматирование — всё это облегчает системам ИИ понимание и цитирование вашего контента. Те же самые качества делают жизнь проще и для людей-читателей.

Контент, который легко интерпретировать поисковым движкам, обладающим функциями ответов, характеризуется четырьмя признаками:

Последовательность: используйте одну и ту же терминологию на страницах продуктов, в документации, разделах FAQ и в блогах.

Ясность: давайте определение техническим терминам при их первом упоминании и концентрируйте каждый раздел на какой-то одной идее.

Авторитетность: подтверждайте свои утверждения оригинальными исследованиями, примерами клиентов, экспертными мнениями или другой уникальной информацией.

Структура: организуйте контент с помощью описательных заголовков, логичной иерархии и автономных разделов, которые поисковые системы могут легко интерпретировать и использовать в качестве ссылок.

Эти принципы не просто улучшают читаемость. Они также делают ваш контент более доступным для интерпретации поисковыми движками и включения в сгенерированные ИИ ответы.

Оригинальность стала конкурентным преимуществом

В Интернете нет недостатка в сгенерированных ИИ сводках. Чего ему не хватает, так это информации, которой больше нигде нет.

Оригинальные исследования. Данные о клиентах. Бенчмарки. Экспертиза из первых рук. Твердые мнения, подкрепленные опытом. Это те активы, которые системы ИИ не могут легко заменить, поскольку они больше нигде не доступны.

Это делает оригинальное мышление более ценным, чем когда-либо.

Когда десять компаний публикуют один и тот же совет, у ИИ мало причин отдавать предпочтение какой-то одной из них. Когда ваша организация предлагает что-то действительно новое, вы становитесь источником, на который ссылаются остальные.

Четыре вопроса, которые должен задать себе каждый маркетинговый лидер

Прежде чем инвестировать в очередной чек-лист по AEO, сделайте шаг назад и спросите себя:

• Смог бы ИИ точно объяснить, чем занимается наша компания?

• Описывают ли наши страницы продуктов, документация и материалы в духе идейного лидерства одни и те же концепции согласованно?

• Достаточно ли хорошо организована наша экспертиза, чтобы на нее можно было ссылаться?

• Вносим ли мы вклад в виде оригинальных знаний или просто производим больше контента?

Главный вывод

Сильные бренды не исчезают из ответов ИИ из-за нехватки экспертизы. Они исчезают потому, что их экспертиза фрагментирована, противоречива или трудна для интерпретации машинами.

Организации, которые завоюют видимость в ближайшие несколько лет, не обязательно будут публиковать больше всего контента. Они сделают свои знания более понятными, легко проверяемыми и заслуживающими доверия. Это пойдет на пользу системам ИИ и окажется еще более ценным для людей, читающих ответы.

О компании Contentful: Contentful помогает организациям превратить контент в стратегический актив. Ее безголовая (headless) CMS предоставляет командам инструменты для создания структурированного, многократно используемого и единообразного контента на любом канале, помогая брендам улучшать клиентский опыт и одновременно готовиться к будущему, управляемому искусственным интеллектом.

Узнайте больше на сайте Contentful.com.

Спонсируемые статьи — это контент, подготовленный компанией, которая либо оплачивает размещение публикации, либо имеет деловые отношения с VentureBeat, и такие материалы всегда четко отмечены. Для получения дополнительной информации обращайтесь по адресу sales@venturebeat.com.