Трафик рекомендаций от ИИ направляется на главные страницы

Если ваш бизнес зависит от кликов по переходам на веб-страницы, последние два года были суровыми. Исследовательский центр Pew Research Center проанализировал поведение 900 взрослых пользователей из США во время просмотра сайтов и выяснил, что когда Google показывает сводку на базе ИИ, пользователи кликают по традиционной ссылке из выдачи всего в 8% случаев — примерно в два раза реже по сравнению с 15%, когда сводка не появляется. Ссылки, указанные внутри самих ответов ИИ, работают еще хуже: пользователи кликают по ним лишь примерно в 1% случаев.

Это оказало колоссальное влияние на издателей. Данные Chartbeat, опубликованные изданием Axios, показывают, что просмотры страниц из поиска Google в сети издателей упали на 34% в период с декабря 2024 по декабрь 2025 года, а небольшие издатели за два года потеряли примерно 60% поискового реферального трафика. Органический поисковый трафик Business Insider сократился на 55% за три года, а некоторые более мелкие издатели уже закрылись. Между тем, переходы из чат-ботов по-прежнему составляют менее 1% просмотров страниц у издателей, несмотря на рост более чем на 200% за год.

В кругах издателей преобладала простая точка зрения: ИИ убивает интернет. Однако последние события показывают, что реальность гораздо сложнее.

Машины читают больше, чем когда-либо

Отчет Similarweb о ландшафте генеративного ИИ за 2026 год показывает, что хотя ИИ-платформы направляют на веб-страницы меньше людей по сравнению с количеством генерируемых ответов, сами системы ИИ потребляют веб-контент с ускоряющейся скоростью — в форме поиска по сети от имени пользователя для ответа на его вопросы. Доля ответов ChatGPT, содержащих живые веб-цитаты, выросла более чем в пять раз менее чем за год, достигнув 6.8% от общего числа ответов к маю 2026 года. В некоторых категориях, например в сфере путешествий, этот показатель достигает 22.6%.

Каждый крупный продукт для поиска на базе ИИ извлекает живые страницы из поисковых индексов и синтезирует на их основе ответы, а это значит, что качество ответов ИИ напрямую зависит от жизнеспособности базового слоя контента. Как отмечает Лили Рэй (Lily Ray), вице-президент по SEO и ИИ-поиску в Amsive, в отчете Similarweb: если ваша органическая видимость падает, вслед за ней падает и видимость в ИИ-поиске, поскольку моделям становится сложнее находить ваш контент.

Это создало проблемную петлю обратной связи. Ответы ИИ строятся на цепочке поставок информации, модель финансирования которой — клики с поддержкой рекламы — рушится в первую очередь из-за самих ответов ИИ. Важнейшим вопросом для дальнейшей жизнеспособности открытого интернета остается то, сработает ли какая-либо альтернативная бизнес-модель и какой именно она будет.

Экономика замещения формируется внутри чата

Появились первые данные о том, куда все может двигаться. После обновления поиска ChatGPT 7 мая, в рамках которого внутри ответов стали отображаться заметные кликабельные ссылки на бренды, реферальный трафик из ChatGPT вырос на 157% за неделю. Однако изменилась структура этого трафика: доля переходов, приходящихся на главные страницы, увеличилась более чем в два раза — примерно с 25% почти до 60%.

Традиционный поиск отправлял пользователей на конкретные статьи и глубокие страницы под определенные запросы. Рефералы от ИИ все чаще приводят на «порог» бренда предварительно информированного посетителя. Чат-бот выполняет работу по сбору информации и сравнению; человек приходит готовым к действию. Данные Similarweb показывают, что бренды, рекомендованные ИИ, получают в два-четыре раза больше последующих визитов, чем нерекомендованные конкуренты.

Деньги следуют за поведением. Спонсируемые результаты появлялись в 26% десктопных диалогов с ChatGPT в США в июне 2026 года по сравнению с 14% всего месяцем ранее, согласно данным рекламной аналитики Similarweb. Две трети такой рекламы показываются после второго запроса и таргетируются на основе контекста беседы, а не ключевого слова. Показатель кликабельности (CTR) держится на уровне около 0.50%.

Традиционный аукцион ключевых слов в поисковых системах заменяется нечто новым: платным размещением внутри беседы, таргетированным на основе накопленного контекста. Это прямой вызов аукциону, который Google проводил и в котором доминировал на протяжении двух десятилетий.

Монополия Google сталкивается с новым конкурентом

Google здесь не сторонний наблюдатель; компания одновременно является и действующим игроком, чья модель подвергается разрушению, и одним из крупнейших участников этого процесса. ИИ-обзоры (AI Overviews) теперь появляются в растущей доле поисковых запросов Google — более 40% к маю 2026 года по данным Similarweb, а посещения разговорного режима AI Mode от Google неуклонно растут с момента запуска. Google занимается каннибализацией собственной экономики кликов, а не уступает эту территорию.

Однако почва уже уходила из-под ног ключевого бизнеса Google. eMarketer прогнозирует, что доля Google на рынке поисковой рекламы в США упадет ниже 50% в 2026 году — впервые с примерно 2004 года. Большая часть этой потерянной доли достается Amazon, чьи поисковые запросы по спонсируемым товарам учитываются как поисковая реклама и растут в три раза быстрее, чем у Google. Разговорная реклама в этой статистике пока едва составляет погрешность округления, но она открывает второй фронт в войне, вести которую Google уже отвык.

Тем временем Google ждут еще более структурные изменения. Федеральный суд вынес окончательное решение по антимонопольному делу Минюста США против поиска в декабре 2025 года, наложив ограничения, которые запрещают эксклюзивные соглашения по умолчанию и обязывают Google делиться поисковыми данными с квалифицированными конкурентами. Google подала апелляцию в январе 2026 года; Минюст подал встречную апелляцию, добиваясь более жестких мер. Независимо от исхода апелляций, фактическое положение дел, сделавшее Google шлагбаумом интернета (повсеместные настройки по умолчанию и закрытый индекс), подходит к концу как раз в тот момент, когда разговорная реклама меняет ландшафт.

Конкурентная среда, которая в результате формируется, поистине нова. OpenAI, Google, Perplexity и Microsoft теперь борются не только за пользователей, но и за рекламный спрос, который финансировал открытый интернет, и ни одна из них (включая Google) не контролирует новую среду так, как Google контролировал старую.

Помогает ли разговорная реклама открытому интернету или вредит ему?

Пока неясно, помогает ли эта новая модель интернету или наносит ему вред. Интернет как место притяжения внимания людей сокращается, и созданные для него сайты, живущие за счет рекламы, испытывают серьезные трудности. Интернет как машиночитаемая база данных становится все более важным, и формируется новая экономика рефералов и рекламы, которая направляет ценность к брендам, а не к страницам с контентом.

Проблема для издателей может заключаться в том, что они бессильны повлиять на исход. Компания Ahrefs, проанализировав более миллиарда точек данных в ходе своих исследований, обнаружила, что 67% наиболее цитируемых источников ChatGPT — это то, на что маркетологи не могут повлиять: на одну только Википедию приходится почти 30%. При этом 28.3% наиболее цитируемых страниц ChatGPT имеют нулевую органическую видимость в Google, что намекает на то, что уровень извлечения лишь частично связан с традиционным поиском — это осложнение для любого, кто рассчитывает на прямую связь успеха в SEO.

Ваш сайт необходимо перестроить под новый способ его поиска людьми

Судя по трем независимым наборам данных, в новом мире страницы, которые цитируют ИИ-системы, и страницы, куда ИИ-системы направляют людей, — это разные страницы, выполняющие разные задачи. Это серьезное изменение, и большинство команд по-прежнему оптимизируют работу под старый мир.

Данные Similarweb показывают, что 65% URL-адресов, цитируемых в ChatGPT, находятся на два-три уровня вглубь сайта, в то время как 58.8% реферального трафика приходится на главные страницы. Ahrefs выявила такое же разделение в собственной аналитике: более 80% ее трафика рефералов от ИИ направляется на главную страницу, страницы продуктов и бесплатные инструменты, а не на обширный редакционный контент. А анализ 6.77 млн сессий, перенаправленных ИИ, проведенный Previsible, выявил третье направление: 28.8% рефералов от ChatGPT попадают на страницы внутреннего поиска по сайту — этот элемент навигации большинство издателей долгое время игнорировали именно потому, что за них это делал поиск Google.

Правильным шагом будет аудит ваших паттернов поискового трафика. Выгрузите логи рефералов от ИИ и любые доступные данные о цитировании и сопоставьте, какие страницы цитируются в качестве доказательств и куда на самом деле заходят посетители. Если это похоже на то, что вы оказались в новом мире, нужно сделать три четких шага:

• Глубокие страницы, документация, сравнения и бенчмарки должны быть структурированы так, чтобы их можно было цитировать: конкретные утверждения, четкие заголовки и описательные URL-адреса (в Ahrefs обнаружили, что страницы с человекопонятными URL-слагами <цитируются в 89.78% случаев против 81.11% без них>).

• Главную страницу нужно перестроить под посетителя, который приходит с контекстом из беседы, а не по синей ссылке. Они уже знают, что у вас есть то, что им нужно, — предоставьте им это как можно быстрее.

• А внутренний поиск, являвшийся заброшенной функцией на большинстве сайтов, теперь представляет собой инструмент привлечения пользователей, заслуживающий реальных инвестиций в UX.

Многое здесь все еще остается неизвестным или находится в стадии перемен. Но базовый сдвиг подтвержден каждым независимым источником, который занимался этим вопросом: экономика кликов не вернется, и те структуры, которые научатся цитироваться машинами и конвертировать людей, присылаемых этими машинами, завладеют тем, чем интернет станет в будущем.